Réussir son institut de beauté : les leçons de Florence Lorenzo

Un vendredi, à Porticcio, le chiffre d’affaires produits d’un institut a dépassé celui des soins. Pas de caisse qui s’emballe, pas de vente forcée : juste des clientes à qui on avait parlé comme à des personnes.

Cet institut, c’est le Ô Spa de Flo. La femme derrière, c’est Florence Lorenzo, qui raconte son parcours dans « Success Story d’Esthéticienne », le podcast des Nouvelles Esthétiques animé par la journaliste Doriane Frère. Dix ans d’activité, une équipe à faire tourner, des instituts qui ferment autour d’elle, et un spa qui tient bon. Si tu rêves d’ouvrir un institut de beauté, voilà ce qu’on en retient.

D’assistante commerciale à spa praticienne : le détour qui compte

Florence n’a pas grandi avec un rêve de cabine. Bac littéraire, BTS action commerciale, premiers pas comme assistante commerciale. Puis ce besoin très net : faire quelque chose de ses mains, donner du sens à ses journées.

Elle se reconvertit grâce à un Fongecif, l’organisme qui finançait alors les congés individuels de formation (le projet de transition professionnelle a pris le relais fin 2018). Au programme : BTS esthétique-cosmétique, CAP en candidate libre, puis CQP de spa praticienne (la fiche officielle de ce certificat détaille le métier). Son but, depuis le début : avoir sa propre structure. Mais elle ne fonce pas. Elle fait d’abord le tour : spas d’hôtel pour la rigueur, parfumerie près de Nîmes pour apprendre à raconter une histoire qui donne envie, franchises d’esthétique en Corse pour la rapidité.

Sa conviction : aucune expérience n’est perdue, même celles qui tournent court. Elles t’apprennent où tu veux aller, et surtout où tu ne veux plus aller.

Ouvrir à Porticcio en 2015 : proposer ce qui n’existait pas

En 2015, Florence ouvre son spa à Porticcio, station balnéaire voisine d’Ajaccio. Il y a déjà des instituts autour. Elle ne cherche pas à les écraser : elle propose ce qui manque. Une vraie expertise massage, avec l’exigence d’un spa d’hôtel, mais à des prix moins élevés et dans une ambiance plus chaleureuse. Le local fait 100 m², et dès l’ouverture elle y travaille avec une collègue et une apprentie.

Le massage reste son fil conducteur. Alors qu’elle ne voulait aucun appareil, elle s’est équipée pour la minceur et l’anti-âge avec Bloomea, une technologie qui lui permet de garder ses mains en contact avec la cliente. Le toucher, chez elle, ne se négocie pas.

Ce qu’elle refuse tout autant : les ongles, le regard, le maquillage. Pas par snobisme, mais parce que ce sont des métiers à part entière, et qu’on ne peut pas être bonne partout. Avant d’ajouter une prestation, une seule question : est-ce que ça rentre dans ma vision ? Un réflexe de patronne, mais aussi de n’importe quelle femme qui apprend à dire non sans culpabiliser.

L’accueil : tout se joue avant l’entrée en cabine

Dès le téléphone, on écoute la cliente pour l’orienter vers le bon soin et on lui raconte l’expérience qui l’attend. À l’institut : accueil personnalisé, boisson, puis questionnaire à remplir pour n’importe quel soin, même une épilation. L’état de santé, c’est la base de la sécurité.

Florence glisse aussi une astuce à piquer : un petit encart qui propose d’ajouter un soin flash, contour des yeux ou de la bouche, avec son prix. D’après elle, une cliente sur deux dit oui.

Avant d’entrer en cabine, on reprend tout ensemble : le soin, la senteur, la pression. Parce que la cliente en est peut-être à sa première fois, et qu’on va lui demander de se déshabiller devant quelqu’un qu’elle ne connaît pas. Florence, elle, contrôle sa cabine en glissant sa tête dans la têtière, à la place de la cliente, pour voir ce qui gâche le regard.

On ne vend pas, on conseille (et ça change tout)

Chez Florence, on ne prononce pas le mot « vente ». Même entre collègues. On dit « conseil » : qu’est-ce que tu lui as conseillé ? Le vocabulaire change la posture, et la posture change tout le reste.

En fin de soin, la cliente découvre la crème qu’on lui applique et pourquoi. Les conseils portent sur la routine à la maison, l’ordre d’application, l’alimentation. Tout est expliqué. Avec tout ce qui circule sur les réseaux, dit Florence, les clientes ne savent plus à qui se fier : l’institut peut devenir la référence fiable.

Autre règle : zéro procès d’intention sur le budget. On ne décide pas à la place de la cliente qu’une routine complète serait « trop ». Parfois, elle repart avec tout, au grand étonnement de l’équipe. Le moteur, ce sont des résultats visibles : photos avant/après, produits performants, vrai travail en cabine.

Petite précision de grande sœur : côté cliente, tu as le droit de répondre « non merci, pas aujourd’hui ». Un bon conseil, c’est celui qui ne se vexe pas.

Une équipe, des tensions, et la communication bienveillante

Florence ne cache pas que manager n’est pas une promenade. Elle joue sur le confort : quatre jours de travail par semaine, des réunions, des challenges avec primes. Chaque salariée remplit aussi un questionnaire de personnalité, qu’une coach débriefe avec l’équipe une fois par an.

Quand une tension monte, elle attend un peu, puis elle parle : des faits observés, une phrase à la première personne, des questions, une porte laissée ouverte. Dernier exemple : une salariée mécontente, qui claquait les portes. Florence a posé les faits, demandé ce qui n’allait pas, et le lendemain la salariée l’a remerciée. Cette façon de faire puise dans la même logique que la communication non violente.

Pour ses propres décisions, sa méthode tient en deux mots : dormir dessus. Elle compare ça à une boule à neige qu’on vient de secouer : une fois les flocons posés, le motif apparaît. C’est un cousin du silence élégant : ne pas répondre à chaud.

Quand les instituts ferment autour de toi

Depuis son ouverture, Florence a vu trois instituts fermer dans sa zone. Plus de professionnelles s’installent seules ou dans des espaces partagés, avec un vrai changement après le Covid. Ce qui fidélise ses clientes : un accueil convivial mais professionnel, et un accompagnement dans la durée. En dix ans, elle a vu des clientes se marier, devenir mamans, d’où des soins pour enfants et de nouvelles propositions.

Sa voisine est facialiste. Florence ne s’est pas lancée sur ce terrain, et elle assume que ses clientes aillent la voir avant de revenir chez elle. Pour elle, la fidélité n’est pas l’exclusivité. Une vision qui ressemble à celle d’un vrai réseau entre femmes : on se recommande, on ne se mange pas.

Son message aux esthéticiennes entrepreneuses : une structure qui te ressemble

Le conseil de Florence tient en une phrase : construis une structure qui te ressemble et fais ce qui t’anime au quotidien. Les hauts, les bas, les déconvenues, tu les auras de toute façon. Ce qui permet de continuer, ce sont ces moments de flow où tu ne vois pas le temps passer.

Cet article s’appuie sur l’entretien accordé par Florence Lorenzo aux Nouvelles Esthétiques. Les chiffres et détails de son institut viennent de ses propos.

Teste-toi : as-tu les réflexes de Florence ?

Six questions, une étape à la fois. Pas de bonne ou mauvaise réponse : le score te montre ce qui est déjà solide et ce qu’il reste à travailler. Il est indicatif et ne remplace pas un vrai bilan de projet.

Et si ce parcours te rappelle un projet qui n’a pas abouti, ce petit guide pour rebondir après un échec t’aidera peut-être à en tirer autre chose qu’une cicatrice.